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诺基亚断臂求生:2G时代的巨人至黄昏?

诺基亚断臂求生:2G时代的巨人至黄昏?

  昨日,诺基亚再次宣布在全球范围内裁员,一万人将在2013年底前被扫地出门。诺基亚中国公司在接受媒体采访时证实,本轮裁员会波及诺基亚在中国的员工,但具体裁员部门和人数尚未对外公布。

  除裁员外,诺基亚还公布了对管理层的重组方案以及未来业务调整的方向。诺基亚在昨天的声明中强调将继续研发塞班S40和S30设备,尽管塞班设备的市场占有率在过去的三个月内闪电般地下降了六成。

巨人的黄昏

诺基亚裁员  曾经雄踞全球手机市场头把交椅的诺基亚昨日宣布了一系列坏消息:明年年底前裁员1万人,中国公司不能幸免;出售旗下奢侈品手机品牌Vertu;前不久,诺基亚以4折价格甩卖纽约总部大楼。受这一系列坏消息影响,诺基亚股价大跌11.76%,创17年来最低水平。不过好消息是,诺基亚还不像摩托罗拉一样,把自个儿给卖了。

  裁员:明年内全球减1万人

  昨日下午,诺基亚宣布,将在2013年底最多全球裁员1万人,削减16亿欧元支出;关闭位于德国、加拿大和芬兰的三座工厂,只保留研发中心;并宣布调整管理层,领导团队洗牌:首席营销官杰里·德华德、手机部门负责人玛丽·麦道威、市场部负责人尼古拉斯·萨文德离职。

  除了2012年第一季度已经实现的节约7亿欧元的目标,诺基亚还要在2013年底前再压缩约16亿欧元成本。

  昨日,诺基亚中国区人士表示,这次裁员为全球性计划,数量占比约20%,中国区应该也会做相应调整,可能不久后就会公布消息。

  诺基亚中国区人士称,诺基亚此次裁员目的在于压缩成本,尽快恢复诺基亚设备与服务业务的持续盈利能力。诺基亚今年第一季度全球净营收为73.54亿欧元,同比下滑29%,净亏损9.29亿欧元,这是诺基亚自2011年以来连续四季度财报出现亏损。

诺基亚裁员  转让:Vertu卖给私募

  除了裁员,诺基亚还做了一个“艰难的决定”出售旗下奢侈手机品牌Vertu。诺基亚昨日同日宣布,已与北欧私募股权公司EQT VI达成协议,将Vertu出售给EQT VI。

  据了解,关于这笔交易的具体条款仍然保密,预计交易将于2012年下半年完成,并需要满足一定的监管部门要求和完成条件。诺基亚仍将持有Vertu的10%股份。

  诺基亚方面表示,这对Vertu的未来发展而言是最好的选择,使Vertu能专注于奢侈品行业的增长机遇。过去几年中,Vertu实现了两位数的销售增长。Vertu目前仍在高端手机市场保持领先,并通过推出智能手机和订制服务来加强领先地位。

  据了解,Vertu总部位于英国Church Crookham,在全球范围内约有1000名员工。

  甩卖:4折卖总部大楼

  记者还了解到,诺基亚公司近日还将纽约总部办公大楼以1200万美元甩卖。这座被精心装饰颇具北欧风格的大楼是诺基亚于6年前购置的,当时的花费3000万美元,那是诺基亚最为辉煌的时期。

  如果不算装修费用和6年来的地价升值、美元贬值,诺基亚此番卖房价格,相当于4折出手,账面损失1800万美元。

  未来:将专注智能手机

  诺基亚在一份声明中称:“公司将继续专注于其智能手机和功能手机提供的独特体验,其中包括重点发展地理位置服务。”

  据了解,诺基亚的计划是,重点投资能够使Lumia智能机更加出众、吸引更多用户的产品和服务;投资地理位置服务,使其成为诺基亚产品富有竞争力的特性之一,并向新领域拓展地理位置平台;提升功能手机业务的竞争力和盈利能力。

  影响:股价大跌11.76%

  受上述消息影响,诺基亚股价昨日在开盘后不断走低,到北京时间昨日18:00,诺基亚下跌11.76%至1.98欧元,创17年来最低。

诺基亚卖掉奢侈品牌Vertu 能否重振辉煌?

诺基亚裁员  裁员、卖掉子品牌、领导团队大换血……昨天宣布的一系列“瘦身”计划让诺基亚又站上风口浪尖。不过,这一次的调整风暴显然来得更加雷厉风行,断臂求生的诺基亚能重振辉煌吗?

  资深电信专家项立刚指出,诺基亚的一揽子计划传递的最主要信息是向专业化精准化迈进,集中力量打翻身仗。

  近两年身处经营困境的诺基亚一直谋求复兴。但今年一季度该公司业绩依然低迷,出货量还被三星赶过。当时诺基亚全球总裁兼CEO艾洛普便表示将重组销售部门。自艾洛普执掌这艘手机巨舰以来,已经推出一系列变革,包括与微软结盟共推WP机,在全球展开了三波裁员行动。

  易观国际分析师王颖分析认为,新一轮裁员更多是诺基亚为业务转型做出的结构性调整,同时也在为新业务增加新的职能部门和岗位。苹果、安卓给手机行业带来靠服务盈利的新模式,所以诺基亚的转型需要时间,也需要变阵。当然在他看来,这种调整也有可能是为未来“卖身”做准备。关于诺基亚有可能被收购的传言一直不绝于耳。

  在过去的一年,诺基亚品牌影响力日渐弱化,已经难于收复失去的市场份额。根据瑞银投资研究今年3月发布的研究报告显示,iPhone、三星两家手机厂商就占据了全球手机行业利润的90%。

  近期,诺基亚频传被收购谣言,上周末有媒体爆料称,三星有意以150亿欧元的价格收购诺基亚。然而三星电子则称收购消息并不属实。在三星否认传言之后,下一个收购方转向了微软。有分析称,如果微软竞购诺基亚,其胜算更大也更加划算,因为该软件巨头可不想将这一主要Windows Phone (手机操作系统)的厂商,拱手让给全球最大安卓系统厂商的三星。

2G时代手机教主败给智能手机

诺基亚裁员  我们先来看看诺基亚曾经的辉煌:其于1865年成立于芬兰诺基亚市,从事纸浆及造纸;1977年定调走向科技;1992年推出第一支GSM手机;2000年时,诺基亚的市值是苹果公司的24倍;2003年诺基亚Symbian市场占有率达72.8%,为全球第一;随后,飞利浦、 NEC等手机厂商均被诺基亚打败,退出手机市场。

  然而,自从2007年苹果iPhone问世后,似乎诺基亚的好日子到头了:股价屡创新低,市值大幅跳水。过去几年,诺基亚股票已经陆续从伦敦、斯德哥尔摩、巴黎、法兰克福等证券市场摘牌退市。2011年,诺基亚关闭英、法、美等5个国家的在线销售业务,同年8月宣布彻底退出日本市场。

  分析其失败原因,不少业界人士将其归为在智能手机上失守。当苹果iPhone手机大获成功后,谷歌随即发布智能手机操作系统Android,并联合诺基亚的竞争对手摩托罗拉、HTC、戴尔等纷纷靠拢,在此情况下,诺基亚却抹不开昔日手机市场老大的面子,没有与谷歌结盟,固守自己的塞班操作系统,直到2011年2月才想起与微软进行战略合作,令微软Windows Phone操作系统成为诺基亚主要的智能手机平台,而为时晚矣。

诺基亚五宗罪

  美国科技资讯网站CNET周四发布分析文章称,史蒂芬·埃洛普(Stephen Elop)领导的诺基亚现在陷入困境,但其实在埃洛普加盟很早以前,诺基亚的诸多问题就已经暴露,并列举了诺基亚忽视iPhone威胁、坚守塞班系统等五大错误。

诺基亚裁员 如果诺基亚倒下了,这不是埃洛普的错。

  在诺基亚发布预警称今年第二财季财务表现可能将令人失望后,诺基亚股价再次大跌。诺基亚同时还宣布,在2013年底前,裁员1万人,这占据了员工总数的10%。诺基亚还重组了管理团队,导致一些前任高管离职。

  尽管时间紧迫,但埃洛普仍有机会扭转公司颓势。但是形式看起来并不太好,在变好之前,诺基亚的局面可能会进一步恶化。

  其实在埃洛普加盟之前,可能导致诺基亚灭亡的种子已经种下。一系列的错误举措导致曾经是手机行业的领军者现在只能将将维持生计。

  以下就是诺基亚过去所犯下的五大错:

  1.未能跟随潮流开发翻盖手机

  诺基亚最早犯下的一个大错就是未能跟随风靡美国的翻盖手机风潮。本世纪初,在诺基亚获得美国崇高市场地位前,几乎每一个人都手持一款诺基亚的直板手机。

  但是来自竞争对手的一系列高端手机开始将美国消费者推向翻盖手机。最为著名的就是,摩托罗拉刀锋系列手机。它取得了巨大成功,并一度使得摩托罗拉得以挑战诺基亚的市场份额。

  但是诺基亚做出的回应是:开发更多直板手机。诺基亚当时占据统治性地位,一度控制三分之二的手机市场,这就意味着他们有资本在全球销售同样的手机,而不是针对特定市场推出定制手机。诺基亚不愿意开发翻盖手机导致付出了美国市场的代价,过去十多年,诺基亚一直未能在美国市场有上佳表现。

诺基亚裁员  2.继续忽略美国市场

  诺基亚未能为美国市场开发定制手机也使得他们无法获得当地运营商的信任,加剧了市场份额的丢失。诺基亚这种“我说了算”的方式使得他们无法与运营商良好合作,后者更喜欢与摩托罗拉这种更变通的厂商合作。

  此外,三星和LG更愿意放下身段与运营商合作,这就是为什么他们过去十多年在业界影响力不断增长的原因。

  诺基亚转而针对小众市场,只面向小部分忠实粉丝。诺基亚在纽约等大城市建立了自主商店,并直接向消费者销售裸机,这就意味着一个很高的无补贴售价,只有少数忠实粉丝才愿意购买。

  更为重要的是,诺基亚在美国市场的较小份额意味着他们在转向现代手机时无法打开市场。

  3.忽视了iPhone的威胁

  苹果第一代iPhone一经推出就轰动市场,并挑战了用户对于智能机的预期。不过iPhone并未立即引起业界每一个人的注意,很多人还满足于使用Windows Mobile、Palm OS、诺基亚塞班等老式、笨重平台。

  诺基亚更是无视iPhone所带来的威胁,他们当时还是智能机市场无可争议的领导者。当被问及iPhone时,诺基亚高管常常拿业界第一说事。

  第一代iPhone售价相当昂贵,使得它成为设备发烧友的奢侈设备。但是当苹果与AT&T达成协议,将合约价降至200美元时,它就成为了业界主流产品,主要手机制造商的威胁。再加上应用商店的推出,它将用户锁定在只适用于iOS平台的应用世界中。

  诺基亚也拥有自主应用商店,但只是对iOS平台的一味模仿。但是在当时,诺基亚仍有很多方式维系其品牌。诺基亚虽然仍然强势,但只是过去遗留下的资产。结果是,诺基亚市场份额开始缓慢下滑。

诺基亚裁员  4.坚守塞班

  当iPhone上市时,塞班系统就已经开始显示其老态。但是衰败的发生在谷歌Android上市后才真正开始。

  谷歌为其他手机制造商提供了一款现代系统与iPhone竞争,众多厂商纷纷采用了这一系统。摩托罗拉在刀锋系列手机光芒退却后,开始全身心的投入到Android手机开发中,并借助Verizon无线取得了巨大成功,后者也希望寻找对抗iPhone的手机。HTC也采用了Android平台,并迅速受益。虽然三星和LG采用Android较晚,但力度很大。

  而诺基亚仍然顽固的坚守塞班系统,并在2008年收购塞班并计划将其作为开源系统授权使用。诺基亚在2008年将塞班作为塞班基金会(Symbian Foundation)的一部分,并联合厂商和企业支持这一平台。但这策略并未发挥作用,诺基亚在两年后被迫关闭了塞班基金会。

  直至埃洛普的出现,诺基亚才放弃将塞班作为主要智能机平台。

  5.选择错误的新智能机平台

  诺基亚之所以沉溺于塞班,原因很可能是其开发的新智能机系统同样是一场灾难。

  还记得Maemo吗?诺基亚可能不愿再回忆起它。它原本可能是基于Linux的诺基亚下一代智能机平台。

  英特尔当时急于进军智能机业务,并着手开发基于Linux的操作系统Moblin。2010年,英特尔和诺基亚将双方的系统合并为MeeGo,合资公司的形式只能导致系统更多延迟。

  埃洛普最终选择将微软Windows Phone作为其主要平台时,这也表明MeeGo并未准备好针对主流市场。诺基亚确实发布了基于MeeGo系统的N9手机,但他们只是想发布一款使用已消亡系统的新颖手机,N9目前仍在市场上销售,其机壳构成了Lumia智能机的基础。

诺基亚近期不可能被微软或三星收购

诺基亚裁员  诺基亚在智能手机领域的地位随着塞班的跌份可谓一落千丈,在这种情况下人们开始把更多的目光转移到Android和iOS操作平台。不过转移注意力归转移注意力,还是有不少人喜欢扮演“非过河拆桥不快活”的角色,各种无节操的大肆鼓吹诺基亚最终将会如何惨败,如何像柯达一样倒在智能手机这个巨大的市场里。随着诺基亚开始转战Windows Phone平台,诺基亚又再一次被推向风口浪尖,各种即将被收购的传言大肆的在坊间传开。

  在众多诺基亚将要被收购的传言中,作为诺基亚的亲密合作伙伴,微软被传得可谓是天翻地覆,从诺基亚宣布进入Windows Phone阵营伊始,分析机构和评级机构就大肆的鼓吹微软将会收购诺基亚。最近一次的传言来自于美国科技网站The Register报导。文章指出诺基亚曾经在去年底将公司的账目全部交付给微软查看,原因是微软希望通过查账的方式来评估收购诺基亚的可行性。并且宣称,作为曾经的智能手机巨头的诺基亚,微软将其收购将可以大力的促进Windows Phone的发展,并且在文中多次提及这一次微软很可能要来真的。不过微疯客建议大家还是抱着看笑话的心态面对这样毫无可信性的传言。

  除了有传言微软将收购诺基亚之外,还有消息指出已经取代诺基亚成为智能手机出货量第一的厂商三星也在考虑对芬兰巨头的收购。在该传言放出之后,坊间一片哗然。不过没多久该消息就得到了三星官方的辟谣。据悉,三星日前在一份电子邮件声明中表示,有关该公司有意收购诺基亚的市场传言没有任何事实依据,并且三星一年前就曾驳斥媒体报道,否认有意收购诺基亚的传言。反倒是三星有意收购传言直接刺激了诺基亚的股价大幅度飙升。6月8日诺基亚股价涨幅达到6%,因而不排除这种传言有人故意而为之的可能性。

  无风不起浪,那么在种种传言背后到底是什么样的让诺基亚面临收购的传言被传得神乎其神呢?

  首先则是由于评级机构和分析机构大肆鼓吹Android和iOS,导致Symbian地位的弱势。作为依靠Symbian起家的诺基亚,在自主操作平台晚节不保的情况下,诺基亚选择了放弃而转战Windows Phone,直接导致了投资人和股东对诺基亚的信心丧失,加上Android和iOS的步步紧逼,使得诺基亚股价从巅峰时期的每股31美元跌至现在的2.77美元。股价的下跌一连串的带出了公司现金流的所谓,据称当前诺基亚仅有250亿美元的现金,导致诺基亚不得不考虑在全球范围内进行资源的重组和优化配置。其中就包括对Vertu奢华品牌和耗资3000万美元的美国总部的出售,以及绝大部分工厂和研发基地的搬迁。正是这个愿意给外界传出了诺基亚面临崩盘的假象,从而做出各种诺基亚将要面临被收购的结局。

  回到微软收购诺基亚的本身,事实上微软根本就没有必要去收购诺基亚。对于微软而言,诺基亚现金流不足的时候可以提供资金,只要诺基亚能够恪守本分致力于Windows Phone生态系统的建设计划,目的也就算达到,毕竟对于微软来说现金目前而言根本就不存在任何问题。此外,诺基亚的诸多高层都曾经是微软的心腹,如诺基亚CEO史蒂芬?埃洛普、诺基亚北美总裁克里斯?韦伯,如今这些人都身居诺基亚的高层,即便是各为其主,微软的价值观也可以毫不费事的输出到诺基亚内部,那么在诺基亚愿意跟着微软合伙的时候,微软又有什么理由多此一举的将诺基亚收归麾下呢?

  所以说微软收购诺基亚,或者其他公司收购诺基亚,就目前阶段而言,我们只能将其当做笑话看待。

埃洛普在诺基亚做的那点事儿

诺基亚裁员  在当前手机市场上,诺基亚份额日益遭竞争对手蚕食,手机市场份额从一年前的25.1%降至19.8%;诺基亚股市表现简直糟糕透顶:在过去的5年时间里,诺基亚股价暴跌90%;周四美股市场,诺基亚跌幅近16%,创下其在纽约股市52周以来新低。

  自2010年9月份接替康培凯(Pekka Kallasvuo)出任诺基亚总裁兼CEO以来,斯蒂芬·埃洛普(Stephen Elop)带领诺基亚进行了一系列改革。

  下面对埃洛普上任诺基亚CEO一年多来的表现进行一一盘点:

  2011年2月:诺基亚宣布与微软进行合作,推出基于微软Windows Phone平台的新型智能手机,并逐步淡出其自己的塞班平台;埃洛普同时证实,未来将削减芬兰及其他基地员工。

  2011年4月:诺基亚宣布将裁员7000名,并将其塞班软件研发部门外包给Accenture公司,以节省大约10欧元(约合12亿美元)支出。在此次所削减的7000名员工中,其中4000名员工遭解雇,而另外3000名员工则被转移到Accenture服务公司。此次诺基亚裁员人数占到其电话部门员工总数的12%。

  2011年9月:诺基亚宣布其将关闭设在罗马尼亚克鲁日(Cluj)的制造工厂,共涉及员工2200名;随后,诺基亚宣布关闭为诺基亚手机研发地图应用的位置和商业服务部门,共涉及员工1300名。

  2011年10月:为迎接圣诞购物季节,诺基亚推出两款使用微软Windows phones平台手机,诺基亚迈出了反击苹果和谷歌的第一步。

  2011年11月:诺基亚西门子网络公司宣布未来将实施17000名裁员,几乎占到其员工总数的四分之一,诺基亚称此举可以使公司每年节省10欧元支出。

  2012年2月:诺基亚宣布了一项4000名裁员计划,涉及芬兰、匈牙利和墨西哥市场。诺基亚此举针对其智能手机装配业务由欧洲市场转至亚洲市场而为。

  2012年6月:诺基亚宣布未来在全球范围内其将实施10000名裁员计划,并称其第二季度手机业务将持续亏损,而且超出预期。诺基亚同时认为智能手机领域内的竞争更加残酷。并宣布将其奢华手机部门Vertu卖给欧洲私募公司EQT VI,具体价格不详。

  业界对埃洛普一年多来在诺基亚的表现褒贬不一,但对其上任诺基亚CEO以来的表现盘点后发现,“裁员”、“减支”似乎贯穿了整个主线。或许应验了那句:不是我们无能,只因对手太强大。

价值中国网编 2012-06-15
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